奢侈品模特为何冷冰冰

 2018/11/03 3:16  岑嵘 《读者》  (230)    

有家本地的电视台,主要播些家长里短的生活类节目,一会儿教你做个菜,一会儿调解邻里纠纷。然而就在这个电视频道,有时居然能看到一些奢侈品广告。

显然,那些买得起百达翡丽手表或者劳斯莱斯汽车的人,肯定没有坐在电视机前——他们可没时间看电视,更不要说看这样一些婆婆妈妈的节目了。他们的休闲时间大多和商业伙伴在高尔夫球场或者出海的游艇上,而不是电视机前。那为什么奢侈品公司会选择这样一个频道投放广告呢?

杰弗里·米勒是美國新墨西哥大学进化心理学教授,他的相关理论,或许可以回答这个问题。

假如你想买一辆最新款的奔驰车,得知电视广告上那个长得像普京的男人驾驶着这辆车,就像是在驾驶战斗机,你或许会相信,如果买了这辆车,将增添男子汉气概。也可能你压根不信这些(不就是辆车吗),但是你能确信一点,很多电视观众相信驾驶它会很有男人味。

杰弗里·米勒说,奢侈品公司把广告投放到普通电视台,而不是高尔夫杂志或经理人杂志,目的就在这里。所有的广告在实质上有两类观众:一类是潜在的商品购买者,另一类则是潜在的商品观察者。那些商品观察者认为,这些奢侈品的主人拥有各种各样广告上所表现出来的特质,而商品越是昂贵稀有,观察者就会越多。因此,把奢侈品广告投放到这些大众电视节目上去,它们的广告目标人群不是潜在的购买者,而是潜在的崇拜者,诱使他们尊敬和羡慕那些买得起这些奢侈品的极少数人。

通常说来,产品可以分为两类:一类是愉悦性产品,即便没人知道我们拥有它们,但它们还是能激活我们的愉悦开关,带给我们满足感;另一类则是地位型产品(如路易·威登、爱马仕等品牌的产品),它们可以展现我们想要的特质,当别人看到我们拥有它们时,会认为我们有“地位”。

我们的祖先没有地位型产品,只有磨制过的石块和兽皮,但是我们这种天性却是从他们那里继承来的。也就是说,人们从远古时期就充满了对地位的渴望和偏好,这种偏好能帮我们赢得尊重、食物和配偶,是我们得以繁衍的关键。

还有一个有趣的现象,我们在奢侈品广告中,通常能看到模特一脸冷冰冰爱答不理的样子。他们绝不会亲切可人或热情洋溢,同时,这些广告也不会标出价格,做出一副“快来买我吧”的样子,它们通常有一种对消费者爱答不理的傲慢态度。

这是因为奢侈品生产商需要让能够买得起这些商品的消费者放心:那些买不起这些奢侈品的普通人能够辨认出这些品牌,并且对购买者表现出尊敬。如果你像模特那样展示这些奢侈品,你就可以傲慢地看着他人,而其他人则会在你面前相形见绌。

(檬 男摘自《爱你·心灵读本》2018年第8期,邝 飚图)

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